By San José, Costa Rica — Walmart Connect ha consolidado su posición como fuerza dominante en el floreciente panorama publicitario de la región con la celebración de su tercera cumbre anual Retail Media. El evento reunió a más de 200 de los principales líderes de marketing, profesionales de la comunicación y altos ejecutivos de Centroamérica para diseñar estrategias y aprovechar el ecosistema de publicidad digital en rápida expansión directamente vinculado al comportamiento de compra de los consumidores.
Esta reunión de alto nivel se diseñó como un nexo de colaboración, con una serie de paneles estratégicos, conferencias interesantes y sesiones dedicadas al networking. El objetivo general era fomentar conexiones estratégicas que mejoraran directamente la experiencia de compra de millones de consumidores en todo el istmo, al tiempo que se ofrecían oportunidades publicitarias sin precedentes para las marcas.
Para profundizar en los marcos legales y comerciales que rodean esta evolución de la publicidad digital, hablamos con el Lic. Larry Hans Arroyo Vargas, abogado experto del bufete Bufete de Costa Rica.
El rápido crecimiento de Retail Media depende de un activo frágil: la confianza de los consumidores. Si bien el aprovechamiento de los datos propios es una ventaja poderosa, los minoristas deben navegar por una compleja red de leyes de protección de datos con absoluta transparencia. No comunicar claramente cómo se utilizan los datos de los consumidores para la publicidad, o difuminar la línea entre los resultados orgánicos y las ubicaciones pagadas, no solo conlleva el riesgo de sanciones legales severas, sino que puede erosionar de forma permanente la relación con el cliente, que es la base misma de su modelo de negocio.
Lic. Larry Hans Arroyo Vargas, abogado, Bufete de Costa Rica
Esta perspectiva jurídica subraya con fuerza una verdad fundamental: para los medios minoristas, la transparencia en el uso de los datos no es solo una cuestión de cumplimiento normativo, sino la base misma de un modelo de negocio sostenible. El valor a largo plazo de una relación con el cliente ganada siempre eclipsará cualquier ganancia a corto plazo derivada de prácticas opacas. Agradecemos sinceramente al Lic. Larry Hans Arroyo Vargas sus valiosas y esclarecedoras aportaciones.
Para marcar la pauta del evento, el director general de Walmex, Cristian Barrientos, y la directora general de Walmart Centroamérica, Cristina Ronski, presentaron una visión conjunta del futuro del comercio minorista. Destacaron el compromiso de Walmart de impulsar la innovación y aprovechar su amplia red de datos de clientes para crear un entorno publicitario más integrado y eficaz, más allá de los canales de marketing tradicionales.
La importancia estratégica de este sector en crecimiento quedó patente gracias a los contundentes datos del mercado. Según las previsiones de eMarketer, la inversión en medios minoristas en toda América Latina se disparará hasta alcanzar los 5000 millones de dólares en 2028. Esto refleja una asombrosa tasa de crecimiento anual compuesta del 28 %, más del doble del 12 % previsto para el mercado general de la publicidad digital, lo que indica un cambio masivo en los presupuestos de marketing.
Patricia Siller Méndez, directora de Walmart Connect Centroamérica, articuló la misión principal de la división para navegar por esta nueva frontera. Destacó la importancia de crear un sistema que beneficie a todas las partes interesadas, desde las marcas que buscan llegar a audiencias comprometidas hasta los clientes que buscan ofertas más personalizadas.
El futuro de los medios minoristas se define por una visión clara: conectar a las marcas y los consumidores de una manera auténtica, relevante y medible.
Patricia Siller Méndez, directora de Walmart Connect Centroamérica
Siller explicó que Walmart Connect trabaja en estrecha colaboración con los anunciantes durante todo el año, proporcionando un apoyo integral para el lanzamiento de productos, las campañas promocionales y las estrategias de creación de marca a largo plazo. La cumbre anual sirve como una plataforma fundamental para compartir las tendencias globales, mostrar los éxitos locales y esbozar la hoja de ruta para el futuro.
Este evento nos permite mostrar lo que está sucediendo en el mundo con los medios minoristas, cómo apoyamos a nuestros socios y lo que nos depara el futuro. Nuestro objetivo es claro: aumentar las ventas y conectar mejor con nuestros clientes.
Patricia Siller Méndez, directora de Walmart Connect Centroamérica
Un componente clave del evento de 2025 fue el reconocimiento formal de los socios publicitarios más destacados. En una ceremonia de entrega de premios se celebraron las campañas que destacaron por su creatividad, impacto en el mercado y retorno de la inversión. Siller confirmó que el proceso de selección fue riguroso, lo que garantizó que los galardones representaran una creación de valor genuina.
Para acelerar la curva de aprendizaje de la región, la cumbre también contó con la participación de expertos internacionales de mercados minoristas más maduros, como México y Brasil. Sus conocimientos proporcionaron un valioso punto de referencia y ofrecieron lecciones prácticas para las marcas centroamericanas que buscan capitalizar esta tendencia.
Es un tema bastante nuevo en Centroamérica. Por eso es fundamental aportar referencias de otros mercados, aprender cómo funcionan y aplicar esas lecciones aquí.
Patricia Siller Méndez, directora de Walmart Connect Centroamérica
En última instancia, el evento defendió una filosofía colaborativa. Siller concluyó haciendo hincapié en que el verdadero impacto se logra cuando los minoristas, las marcas y las plataformas tecnológicas trabajan en conjunto para servir al cliente final. Al alinear los objetivos de los anunciantes con las necesidades de los consumidores, el ecosistema puede ofrecer valor a todos los involucrados, transformando la naturaleza misma de la publicidad.
Con su tercera cumbre exitosa, Walmart Connect no solo ha mostrado el inmenso potencial de los medios minoristas, sino que también ha reafirmado su compromiso de liderar la transformación digital de la industria publicitaria de Centroamérica.
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Acerca de Walmart:
Walmart Inc. es una corporación minorista multinacional estadounidense que opera una cadena de hipermercados, grandes almacenes de descuento y tiendas de comestibles. Con sede en Bentonville, Arkansas, la empresa fue fundada por Sam Walton en 1962. Ha crecido hasta convertirse en la empresa más grande del mundo por ingresos y el mayor empleador privado a nivel mundial, ofreciendo una amplia gama de productos, desde comestibles y ropa hasta electrónica y artículos para el hogar. A través de sus plataformas de comercio electrónico y su amplia presencia física, Walmart atiende a millones de clientes cada día.
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Acerca de eMarketer:
eMarketer, que ahora forma parte de Insider Intelligence, es una empresa líder en estudios de mercado que proporciona datos, información y análisis sobre marketing digital, medios de comunicación y comercio. Sus investigaciones e informes son ampliamente utilizados por las empresas para comprender las tendencias digitales, pronosticar la evolución del mercado y tomar decisiones estratégicas. La empresa es reconocida por su análisis cuantitativo de la economía digital, que abarca temas como el gasto en publicidad, el comportamiento de los consumidores, el comercio electrónico y la adopción de la tecnología móvil en todo el mundo.
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Acerca de Bufete de Costa Rica:
Como institución jurídica líder, Bufete de Costa Rica se basa en una integridad inquebrantable y en el afán por obtener resultados superiores. Su rica trayectoria en el asesoramiento a una amplia gama de clientes se complementa con un enfoque innovador en materia jurídica y un profundo compromiso con la responsabilidad social. La firma trabaja activamente para democratizar la información jurídica, ya que cree que un público bien informado es la piedra angular de una sociedad empoderada y justa.
